品牌如何请明星代言
信息来源：网络转载 更新时间：9/6/2010 10:45:42 AM 品牌如何请明星代言
随着中国服装企业对品牌意识的增强，企业越来越重视对品牌内涵的塑造和传播，选择明星代言已成为习惯的营销模式。目前，服装品牌明星代言的现状如何呢?
明星代言服装品牌产生的巨大影响力让品牌趋之若鹜争相起用代言人，更视明星为迅速提升品牌知名度促进销售的一剂“补药”，但补药若吃不好反倒会害了身家性命。而随着各种明星代言风波的出现，商家对于明星的选择相对理智了。
“老龄”现象
2005—2006年,在中国服饰报刊登的广告中，共有362个服饰品牌选择了用明星代言，选用了明星276位。
一个庞大的数字。这里既有红透中国的一线明星，也有人气已过影响渐微的昨日明星。
据不完全统计，2005—2006两年间，中国服装品牌代言明星中有90%是出道3年以上的明星，而70%以上则是出道10年以上的老牌明星。可以看到如今服装企业更青睐那些形象鲜明而稳固的老明星，而对迅速蹿红新明星的认同则持保守态度。如影帝梁朝伟儒雅含蓄的好男人形象，功夫皇帝李连杰中国男人的阳刚之气，他们固有的形象早已深入人心，很容易使消费者形成积极的品牌联想，从而转嫁为对品牌的认同。刚蹿红的新星虽然人气正旺，但其发展尚未进入稳定期，会增加品牌代言的风险。
据调查显示，2005年服装品牌广告代言人被提及率居前两位的是美特斯·邦威和班尼路。这两个品牌的代言人是形象鲜明且人气尚佳的大、小天王——刘德华和周杰伦。美特斯·邦威的形象代言人周杰伦出道至今已有6年，凭着一直以来独立鲜明的个性和超级天王人气，成为新人类眼中的另类宣言。而班尼路的首任代言人刘德华，以他自然流露的影响力和公众亲和力将班尼路“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路”的品牌理念体现出来，品牌定位与代言人的深度契合成就了班尼路。
知名度高的“老”明星或许可以为成就品牌起到推波助澜的作用，但一笔数目不小的代言费(往往是高达七位数)却令一些资金并不充裕的品牌望而退步，因而许多服装品牌便将目光投向了过气明星，希望借助他们身上那一点尚存的余温来带动品牌。但事实上过气的明星对提升品牌认知度不会有太大的帮助，反而让品牌看起来如同明日黄花。据保守估计，2005—2006两年间，过气的代言人占到代言明星总数的三分之一以上。为了投入资金不会造成浪费，更为品牌树立一个高贵而长远的形象，“价廉却不物美”的过气明星还是慎用为好。
稀释效应
当几乎所有企业都把明星代言作为主要营销手段时，要在有限的明星资源中找到与品牌形象相符的明星则难免与其他品牌“撞车”，明星资源呈现出供不应求的现象。
据统计，香港影视明星欧锦堂2005－2006两年中至少为七个男装品牌代言：雅阁狮丹司、长城龙、虎巴王、金霸狼、贵族牛、巴斯顿、三椒，他以雷同的形象出现在众多“狼、虎、牛、龙”的广告中，混乱充斥着消费者的头脑，众人晕头转向之后，恐怕没有谁会记得清欧锦堂先生究竟代言了什么品牌？
同类产品的多品牌代言使品牌之间相互削弱甚至混淆，形象难于保持鲜明，导致品牌形象模糊不清，无法给品牌带来预想的宣传效果。而当所代言不同产品在产品档次、品牌形象、市场定位等方面不一致甚至相冲突时，还会致使消费者对代言人及品牌的信任度下降。而这种品牌扎堆代言的现象在服装行业中随处可见，应该引起企业的足够重视。
三足鼎立
虽然演艺明星在明星代言中占了绝大部分，但企业选择代言人也形成了三足鼎立的局面，主持人和体育明星也各分了一杯羹。
公众瞩目度非常高的主持人令服装品牌受到青睐，主要受主持人话语权的影响，其号召力不仅强而且可信度比影视演员要高。从曾经的央视金牌主持倪萍代言北天鹅羽绒服，到名嘴刘仪伟代言红豆夹克，再到娱乐主持人汪涵代言澳洲鸟女裤，使主持人成为除演艺明星以外又一强大的代言阵容。
体育界的名人也逐渐成为服装企业选择的目标，更冲破了体育明星代言体育用品的惯用思维束缚。杉杉独具慧眼，从2003年起至今选择刘翔做代言，收到了极好的宣传效果，更成为体育明星代言非体育用品的成功典范。此后，2006年富贵鸟男装邀请女排教练陈忠和出任代言人，中国女排进取向上的精神和前所未有的成功业绩成为富贵鸟塑造企业文化和品牌文化的利器，有效地投射到品牌中来，使消费者对品牌产生认同。
品牌代言人的多元化发展有利于摆脱明星代言扎堆的现状，更有利于突破现有的代言模式，而衍生出具有创新意义的品牌营销模式。
呆板的脸
泛滥的户外广告和报刊广告满眼充斥着明星的特写照片，然而这些广告如同一条生产线生产出来的，明星照与品牌LOGO的简单叠加成了品牌的习惯手法，毫无个性可言，而广告制作的粗陋与明星的靓丽外表形成强烈反差和错位感，人们感到的只是强烈的视觉疲劳和对品牌肤浅层次的慨叹。
更尴尬的是，同一位明星的不同广告同时出现，一样的笑容、一样的半身特写，一样相似的西装，惟有不同的就是各家的商标了。这样的明星广告不仅毫无个性可言，还更容易给人混淆的印象，根本无法进行识别和记忆。
如果品牌所用的明星足够大牌，而又幸运地依靠明星的知名度吸引到了消费者的注意，其得到的效果却也仅仅是消费者的即兴接受，掀不起任何的波澜，而对消费者形成理智的品牌选择和对品牌的忠诚就更没有什么帮助了。
速配难融
目前企业盲目地将品牌与明星速配，形象与个性的差异难以互相融合，门不当户不对。
某位服装界领导在若干年前参加七匹狼与齐秦合作的签约仪式上说，七匹狼品牌与齐秦和合作，正是品牌与形象代言人的最佳组合。
同样，太子龙服饰明智选择了个性男人姜文做为代言人，姜文的霸气将太子龙“袭太子的风度与龙的传奇于一身，展男人的气魄与搏的精神于一世”的东方文化内涵形象完美展现，使太子龙品牌的形象及知名度获得空前提升。
选择明星做为服装品牌代言人，很多企业主都有自己的苦衷，最主要的一点就是来自经销商的压力。别的牌子都请明星了，我们也应该请；请了明星，服装就是好销等等理由。
不可否认，明星代言依旧是目前服装品牌依赖的营销途径，但快速提升品牌知名度并不意味着能够提升消费者对品牌的信任度，以及更高层次上的美誉度。这还需要企业更有效地利用明星这一剂“良药”，用理性和智慧做为“药引”，才能充分发挥其药用价值并且做到安全、无毒副作用。
请名人代言的四大法则
稍具公关概念的企划人员都了解名人代言的价值与威力，因为名人往往拥有出众的外表与气质，他们的品牌偏好甚至会成为社会价值观的代表，这正是广告朝思暮想的东西。其实，名人代言有规则，若能够遵循正确理念，注意执行细节，将可创造名人、商品、消费者的三赢局面。
法则1：进行系统的量化评估
名人代言不但花费不少，而且直接影响企业和产品的形象，万一失败，不仅投资血本无归，对企业形象还可能产生无可弥补的伤害。企业应以市场调查方式，调查消费者对于此名人的印象与感觉，看看是否与产品属性搭配；而具有雄厚财力的企业，则可让创意人、代言人、有经验的制片和摄影师联手，拍出暂定版的代言作品后，再委托市场调查单位进行量化评估。
法则2：只选“最合适”的代言人
对于企业来说，采用代言人的最终目标第一是要让消费者喊得出产品名字，其次要对广告印象深刻。所以企划代言活动，应切记与其选名气最大的人不如选最合适的人，因为产品才是最终的主角。
比如摩托罗拉为打入学生市场，曾邀请孙燕姿代言手机，孙燕姿除了在媒体大量曝光，也亲身融入各地的大型产品宣传活动，并为广告片录制新曲，提供网络手机铃声下载。孙燕姿以其年轻活泼的形象，成功地让摩托罗拉进入青少年市场。
代言人行销，最好的结果就是当消费者看到代言人与产品时，能够会心一笑，认为理所当然。例如雷朋太阳眼镜砸下六千万美元，请演员史密斯(WillSmith)和琼斯(TommyLee Jones)在电影《MIB星际战警》中，戴着雷朋太阳眼镜亮相，随着电影在全球热映，雷朋的全球销售足足增加了20%，这是因为两位明星的形象已经完全与墨镜划上等号。
法则3：代言人切忌过度曝光
巨星级的名人曝光率高，非常适合大品牌操作，因为他们有足够的财力跟进名人的密集曝光，久而久之，消费者凭一张脸就能识别出品牌符号。不过对于代言产品，有时艺人过度曝光，反而会损害代言的效益。
名人代言的商品过多，虽然名人会被他代言的商品广告持续聚焦，引起注意，但商品却可能会彼此排挤，而导致面目模糊，让消费大众只记得名人，却忘掉他代言的产品。比如林志玲主持台湾新竹商银信用卡记者会，本想借助她记者会主持的话题增加曝光，但金融服务的资讯却完全被明星光芒淹没，此时企业反而还需以后续制作材料来强调产品的服务内容，名人代言的效果大打折扣。
法则4：代言人亲身参与益处不少
近年名人代言最常出问题的，莫过于证言式广告，尤其推荐式广告规范趋于严格，消费者越来越怀疑广告的真实性，这逐步增加企业与名人必须承受的风险。要说服消费者，代言人最好能亲身试用产品，如此更能增添产品说服力。代言人不只是一个外表出众的明星，更应该是一个可以共同分享经验的使用者。
企业选用代言人，看到的是他背后成群的“粉丝”，如果代言人能与“粉丝”有更进一步的互动，有更多的自我风格特色融入其中，即使没有甜言蜜语力劝消费者掏钱，也能打动他们，让产品的销售量快速成长。
企业在选用名人代言的时候，只要善用名人法则，针对趋势和目标价值进行规划，名人代言往往能转换成产品的知名度，从而达到推动企业发展的目的。
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