明星品牌资产与明星代言研究

从品牌研究来看，每个明星都是一个品牌，他们的各种营销活动实际上就是各种明星活动，包括拍电影、出唱片、出席记者会、成为娱乐新闻的焦点等等。通过一系列营销活动，明星们获得诸如知名度、形象路线、个性特点等累积效果，树立一个有别于其他明星的形象，形成明星的个人品牌资产。这里所谓的明星资产就是明星在消费者心目中的形象，而这也正是明星广告价值之所在。一般情况下，明星的品牌资产越高，其广告价值就越高。相应地，企业聘请该明星做代言人的酬劳和成本就越高。

20世纪初，力士香皂率先把影星引入广告领域。自那时起，明星广告（Celebrity Ad）就成为了一个重要的广告表现策略。众多广告学家和心理学家的大量研究表明，明星广告实际上是以明星作为信息源的一种传播说服过程，影响说服效果的重要因素包括专业性、可信赖性和吸引性。明星广告一般具有上述三个条件，相比普通广告更具说服力，这一点已经在众多明星代言的成功案例中获得证明。

传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。作为信息源，明星为产品代言的独特优势在于熟知度、受人喜欢和综合形象吸引力，三者缺一不可：高熟知度能提高受众对广告的关注度，吸引更多受众接受广告信息，达到广而告之的效果；受众对明星的喜爱程度决定了受众在多大程度上对明星推荐的产品“爱屋及乌”；综合形象吸引力是明星吸引受众的最根本特质，根据符号学理论，明星会成为其代言产品的象征符号，明星的吸引力和个人特质也会产生价值转移，成为产品形象的一部分。作为一个具有公众影响力的人物，明星更容易成为受众的“意见领袖”。研究表明，对受众来说，明星即使不是该领域的专家，他们推荐的产品依旧比其他产品“看起来更可靠”。

正是这种信息传播的复杂过程和微妙作用，使得广告主对明星代言广告趋之若鹜，愿意花大价钱请明星做代言人。

但值得注意的是，现在很多企业在选择明星作为广告代言人时有很大的盲目性，往往由广告公司推荐，推荐标准不尽相同，或人气高，或外形好，或价码合理，最后根据企业内部决策人的喜好做出选择。这种拍脑袋式的决策，经常存在很大的风险，因为并非所有的明星都适合为企业的某种产品代言。广告主往往忽略了明星背后的“米饭班主”，真正为明星广告买单的，其实是无数喜欢、关注明星的消费者，他们是通过明星传播的广告信息最终的接受者。不清楚什么样的消费者喜欢什么，不清楚代言明星在目标消费者心目中的形象，就等于不清楚消费者怎么看自己的品牌。

因此，弄明白究竟明星有多的高知名度，有多少人喜欢他，是什么人喜欢他，他具有哪方面的吸引力，他与产品形象定位之间有多大的一致性，即把明星的品牌资产研究透彻，正是广告主“请对人”的关键所在。

此次新营销杂志社、搜狐网、广州智道市场研究咨询有限公司(以下简称智道)共同策划和实施的“明星资产价值”研究，就是在这一领域的一次崭新尝试:研究明星的品牌资产，使广告主能把明星各方面的表现与广告品牌形象一一对照，从而“找对人”，获得理想的广告效果。

本次调研中所应用的研究方法，借鉴了智道开发的品牌资产研究“5认”模型（认识──认知 认可──认同 认购），并结合传播学的信息源四大理论模型(信息源可信性模型，Source Credibility Model；信息源吸引力模型，Source Attractiveness Model；匹配假设，Match-Up Hypothesis；意义迁移模型，Meaning Transfer Model)，从品牌资产和信息作用过程两方面出发，对明星广告价值进行全面的研究和分析。

智道研究的“5认”模型基于科特勒教授（Professor. Kholer）的品牌资产管理理论，按照人类对事物从认识到喜爱的心理过程，研究品牌资产的现有状况，并对其进行评估和健康诊断。经过实践验证，测量信息和分析结果与品牌的市场表现高度相关。把该模型应用到明星广告价值研究上，就是要以信息接受者为研究对象，研究在人们对明星从认识到热爱的各个过程中，明星所拥有的品牌资产，从而评估明星的广告价值。

如上文所述，根据传播学理论，明星为产品代言的独特优势在于熟知度、受人喜欢和综合形象吸引力。因此，借鉴智道研究“5认”模型的研究方法，我们设计出评估明星品牌资产的三个主要衡量维度：熟知度、喜好度、综合形象指数。

首先是熟知度，相当于智道“5认”模型中的认识和认知研究。所谓熟知度，是指人们对明星的熟知程度，在明星广告价值研究模型中，熟知度不但是指有多少人听说(知道)该明星，更包含了深度的熟悉度：人们对明星熟悉和了解的程度。也就是说，明星广告价值研究模型能剔除虚假、炒作的短期人气因素。只有为多数人所熟悉和了解的明星，才能起到信息源的吸引力作用。

其次是喜好度，相当于智道研究“5认”模型中的认可研究。所谓喜好度，是指人们对明星的喜爱程度。爱屋及乌，顾名思义，必须要有“爱屋”这个前提，才会有后者的受惠。单单有熟知度，缺少受众喜爱，即使吸引了视线也无法起作用。只有当明星获得人们的认可时，人们才会认可明星推荐的产品，觉得这产品“看上去不错”，甚至产生品牌偏好。

最后是综合形象指数，相当于智道“5认”模型中的认同研究。在熟知（认识、认知）并喜好（认可）的基础上，受众才会考虑是否能在明星身上获得认同感（认同），进而将对明星的认同投射到其所代言的产品上形成对产品的认同。综合形象的测评是明星资产研究模型中最为复杂也最为关键的一环。所谓综合形象，涵盖了明星专业表现、明星个人形象、受众对明星的情感认同三个方面的影响因素。三个影响因素都有一系列的功能句子供被访者选择，以此鉴定明星在这三个方面具有哪种形象、有哪方面的吸引力。

明星专业表现的得分标志了明星是否专业表现出众，是否是实力派，是否是社会公认的有贡献的公众人物等等。得分越高，明星作为信息源的专业性和可靠性就越高。

明星个人形象的得分标志了明星的形象路线走向和在受众心中的感性认识。明星个人形象是由被访者选择一系列形容词进行评定的，或性感，或清纯，或成熟，或可爱，根据明星在不同方面的得分，广告主可以判断明星是否与所代言的产品品牌形象相吻合。

受众对明星的情感认同的得分标志了明星的哪一部分特质获得了受众认同，也反映了喜欢某个明星的人群的社会价值取向。在确定目标消费群体后，邀请获得目标人群喜爱的明星做代言人，就能够事半功倍地建立品牌形象，更有效地打动目标消费者。

智道的明星广告价值研究模型以先进的品牌资产研究理论为依托，从熟知度、受人喜欢、综合形象吸引力三个方面评估明星品牌资产，不但能准确评估明星的广告价值有多少，得出排名，更可以准确勾勒出明星品牌资产的特质。通过智道的明星广告价值排行榜，广告主可以获得系统、科学、详尽的数据，降低在选择明星充当代言人时的决策风险，在成本和效果之间找到利益最大化的平衡点，提升明星代言广告的效果。

希望通过本次调研，能向广告主和广告公司展现明星的广告价值，让明星的资产价值不再神秘莫测。或许赵本山也得改词了：明星广告值多少，不用尝试都知道。